L’attenzione alla sostenibilità ambientale e sociale ha assunto un ruolo centrale nelle discussioni pubbliche e nelle scelte strategiche adottate dalle imprese.
Insieme alla considerazione sugli impatti ambientali di prodotti ed organizzazioni, nel corso degli anni è emerso un fattore essenziale nel dibattito sul rispetto dell’ambiente: la comunicazione delle informazioni riguardanti la sostenibilità; parte integrante della responsabilità sociale d’impresa.
In questo contenuto esploreremo un fenomeno che interessa questo tipo di comunicazione, ovvero il greenwashing: le sue cause, gli effetti e le strategie per contrastarlo. Inoltre, approfondiremo il concetto di responsabilità sociale d’impresa, analizzando come le imprese possono autenticamente impegnarsi per la sostenibilità e il benessere sociale, andando oltre le mere dichiarazioni di intenti e dimostrando un vero impegno verso un cambiamento positivo.
Le pratiche di greenwashing e i rischi connessi
Il greenwashing si configura come un’azione distorta e fuorviante attraverso la quale un’organizzazione o un’impresa cerca di presentarsi come più sostenibile e rispettosa delle normative e delle pratiche sostenibili di quanto effettivamente sia.
È una condotta che si colloca in una zona grigia, tra la pubblicità fuorviante e le pratiche poco etiche legate alla Responsabilità Sociale d’Impresa, e può riguardare informazioni inerenti a:
- Dichiarazioni false circa l’impatto ambientale dei prodotti e dell’organizzazione;
- Uso improprio di certificazioni e marchi ecologici sulle etichette;
- Iniziative di Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR) pubblicizzate con il solo scopo di distogliere l’attenzione da pratiche poco sostenibili;
- Esaltazione di qualità sostenibili dei prodotti o del loro ciclo di vita, non veritiera o volta a mascherare gli impatti ambientali della produzione, uso e smaltimento degli stessi;
- Mancanza di chiarezza sulla destinazione degli investimenti in progetti sostenibili;
- Uso di immagini o di messaggi fuorvianti su piattaforme digitali per promuovere l’immagine “green” di un’azienda, insieme alla creazione di narrazioni ingannevoli attraverso strategie di marketing digitale.
Mettere in atto queste condotte è una mossa dannosa per l’immagine aziendale e per l’organizzazione nel suo insieme, incidendo in maniera significativa sull’affidabilità dell’impresa, agli occhi di stakeholder e consumatori finali.
I danni all’immagine aziendale non sono i soli tra i rischi connessi al greenwashing; ci sono anche:
- Le eventuali segnalazioni, e sanzioni amministrative e pecuniarie da parte di pubbliche autorità o Enti di certificazione;
- La possibile esclusione da bandi di finanziamento riservati ad imprese a basso impatto ambientale;
- Il calo dell’interesse dei consumatori e dunque delle vendite;
- La perdita di potenziali ed attuali partnership.
Per evitare che un’impresa adotti pratiche di greenwashing ed incorra in questi rischi è necessario adottare un approccio che comunichi e trasmetta in maniera chiara e trasparente l’impegno ESG dell’azienda.
Il ruolo della Corporate Social Responsibility nel contrasto al fenomeno del Greenwashing
Le imprese che integrano i fattori ESG nelle strategie aziendali sono consapevoli dell’importanza della Responsabilità Sociale d’Impresa.
La Corporate Social Responsibility (CSR) contribuisce a contrastare il fenomeno del greenwashing, promuovendo pratiche aziendali autenticamente coerenti rispetto ai criteri Environmental, Social e Governance.
Tra i fattori che rientrano nella CSR, infatti, troviamo:
- Trasparenza e accountability: le aziende che investono in iniziative ESG sono solitamente più trasparenti riguardo alle pratiche e agli impatti ambientali e sociali delle loro attività;
- Misurazione e monitoraggio: le aziende impegnate nella CSR implementano i sistemi di misurazione, monitoraggio e reporting delle proprie prestazioni ambientali e sociali, seguendo gli standard previsti da norme nazionali ed internazionali, come la direttiva CSR. Questi strumenti forniscono dati affidabili e verificabili che possono essere utilizzati per dimostrare il reale impatto dei prodotti, delle organizzazioni e della governance aziendale;
- Coinvolgimento delle parti interessate: le aziende che promuovono la propria responsabilità sociale coinvolgono attivamente le parti interessate nel processo decisionale aziendale, inclusi i consumatori, gli investitori, le comunità locali e le organizzazioni non governative.
Un coinvolgimento che favorisce la trasparenza, la responsabilità, la circolazione delle informazioni allontanando tutti rischi connessi.
Come evitare il greenwashing con un piano di comunicazione ESG
Il fenomeno del greenwashing è oggetto di iniziative legislative di fama internazionale, come la recente direttiva europea sui Green Claim.
Per quanto si tratti di condotte oramai conosciute alla gran parte delle aziende, evitare di incorrere in queste pratiche non è semplice: il rischio di trasmettere informazioni in maniera non adeguata è alto, sia con riferimento a contenuti tecnici che a contenuti più generici.
Una buona strategia per contrastare il greenwashing è quella di costruire un piano di comunicazione ESG: trasparente, completo e in linea con gli obiettivi sostenibili perseguiti dalla tua azienda.
Insieme possiamo definire un piano di comunicazione capace di trasmettere l’impegno aziendale in maniera chiara e adatta al tuo pubblico, evitando il rischio di fornire informazioni fuorvianti.
