Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un elemento centrale nelle strategie aziendali, spinta dall’evoluzione normativa e dalla crescente consapevolezza di consumatori e stakeholder. Tuttavia, questa attenzione ha portato anche alla diffusione del greenwashing, ovvero la comunicazione ingannevole di pratiche sostenibili che non trovano riscontro nei fatti o nei dati.
Secondo un’indagine di Confindustria, quasi il 50% dei consumatori italiani evita di acquistare da aziende percepite come poco trasparenti nelle proprie dichiarazioni di sostenibilità. Per distinguersi e rafforzare la fiducia del mercato, le imprese devono garantire che le loro comunicazioni siano chiare, verificabili e conformi alle normative europee.
Greenwashing: cos’è e quali sono i rischi
Il greenwashing si manifesta spesso attraverso claim ambientali generici o non supportati da dati concreti, tra cui:
- Dichiarazioni non supportate da evidenze → espressioni come “100% riciclato” prive di riferimenti a metriche o termini come “ecologico” o “a ridotto impatto per l’ambiente” senza certificazioni d’eccellenza ambientale riconosciuta.
- Omissione di informazioni rilevanti → mettere in evidenza solo gli aspetti positivi di un prodotto o servizio, nascondendone l’impatto complessivo e i trade-off negativi.
- Uso improprio delle certificazioni →rivendicare vantaggi ambientali superiori a quello che è certificato dalla certificazione.
- Compensazioni fuorvianti → dichiarare sulla base di acquisto di crediti di carbonio l’impatto positivo del proprio prodotto senza una reale strategia di misurazione e riduzione delle emissioni.
Queste pratiche non solo erodono la fiducia dei consumatori, ma espongono le aziende a rischi normativi e reputazionali, con possibili sanzioni e restrizioni sul mercato.
Nuove normative europee per contrastare il greenwashing
Per contrastare le dichiarazioni ambientali ingannevoli, l’Unione Europea ha introdotto nuove normative che impongono maggiore trasparenza e verificabilità:
- Direttiva 2024/825/UE – Empowering Consumers for the Green Transition
In vigore dal 27 settembre 2026, questa direttiva vieta claim generici come “green” o “eco-friendly” se non dimostrato l’eccellenza ambientale riconosciuta, ad esempio attraverso il marchio Ecolabel o schemi di certificazione simili. Vieta anche l’uso di claim di “carbon neutrality” se basati, anche solo in parte, sulle compensazioni di CO2.
- Proposta di Direttiva “Explicit Green Claims” (COM 2023 166)
Questa normativa, ancora in fase di sviluppo e soggetta a possibili modifiche, prevederebbe che ogni dichiarazione ambientale sia basata su metodologie scientifiche riconosciute, accompagnata da un fascicolo tecnico che riassuma i requisiti effettivamente rispettati e sottoposta a una verifica indipendente con rilascio di un certificato di conformità. Le aziende che non si adeguano potranno subire multe significative e restrizioni commerciali.
Il ruolo delle certificazioni: garanzia di credibilità
Le certificazioni riconosciute a livello internazionale rappresentano uno strumento essenziale per le aziende che vogliono attestare in modo concreto il proprio impegno nella gestione responsabile delle risorse e nella riduzione degli impatti. Questi standard non solo rafforzano la credibilità aziendale agli occhi di consumatori e investitori, ma consentono anche di allinearsi alle normative sempre più stringenti in materia di trasparenza e tracciabilità. Tra le più rilevanti troviamo:
- Ecolabel UE → Un marchio d’eccellenza ambientale rilasciato dalla Commissione Europea per identificare prodotti e servizi con un ridotto impatto ambientale lungo tutto il loro ciclo di vita, dalla produzione allo smaltimento. Questo strumento aiuta le aziende a posizionare i propri prodotti come opzioni realmente più responsabili. Permette di fare alcuni claim generici per pubblicizzare il prodotto come ecologico.
- Nordic Swan e Blue Angel à Altri marchi d’eccellenza ambientale di tipo ISO 14024, rilasciati da enti indipendenti su criteri scientifici e trasparenti. Come l’Ecolabel UE, certificano prodotti o servizi con un impatto ambientale ridotto lungo tutto il ciclo di vita. Offrono alle aziende uno strumento credibile per comunicare l’impegno ambientale e consentono l’uso di claim generici come “ecologico” o “a basso impatto” in modo conforme alle normative.
- Made Green in Italy → Il sistema nazionale italiano per la valutazione e la comunicazione delle prestazioni ambientali dei prodotti, basato sull’approccio LCA (Life Cycle Assessment). Promosso dal Ministero dell’Ambiente, consente alle aziende italiane di dimostrare l’eccellenza ambientale dei propri prodotti e di comunicarla in modo trasparente e credibile, anche attraverso claim ambientali.
- Cradle to Cradle Certified™ → Valuta l’impatto complessivo di un prodotto, certificandone la circolarità e la sicurezza dei materiali. Questo standard assicura che i prodotti siano progettati per essere riutilizzati, riciclati o compostati senza impatti negativi, promuovendo un modello di economia rigenerativa.
Comunicare la sostenibilità in modo trasparente: le 5 regole essenziali
Per evitare il greenwashing, le imprese dovrebbero seguire alcuni principi chiave:
- Essere specifici → ogni dichiarazione deve riferirsi a un aspetto preciso e misurabile, evitando generalizzazioni o affermazioni vaghe.
- Supportare con dati verificabili →tutte le informazioni fornite devono essere supportate da evidenze concrete, pubblicamente accessibili in caso di contestazione.
- Utilizzare un linguaggio chiaro → evitare tecnicismi e claim ambigui che possano generare confusione nei consumatori o negli stakeholder.
- Garantire coerenza → assicurarsi che le dichiarazioni ambientali rappresentino in modo accurato l’intero operato dell’azienda, evitando di enfatizzare un singolo aspetto positivo se questo porta a trascurare elementi rilevanti del quadro complessivo.
- Affidarsi a standard riconosciuti → preferire dichiarazioni supportate da certificazioni ufficiali e metodologie riconosciute a livello internazionale per garantire trasparenza e credibilità.
Una comunicazione trasparente non solo rafforza la fiducia dei consumatori, ma tutela l’azienda da rischi legali e migliora la competitività sul mercato.
Approfondimento normativo
Le normative europee sul greenwashing mirano a garantire che le aziende non possano più fare dichiarazioni ambientali generiche senza prove concrete. Con l’introduzione a settembre 2026 della Direttiva 2024/825/UE e dei suoi nuovi divieti e requisiti per la comunicazione ambientale, le aziende dovranno dimostrare con dati misurabili l’effettivo beneficio ambientale delle loro azioni. La Proposta di Direttiva “Explicit Green Claims” va oltre, imponendo una verifica indipendente prima che un claim possa essere pubblicato. Queste regolamentazioni non solo proteggono i consumatori, ma incentivano anche le aziende a integrare una strategia ambientale credibile e misurabile.
Il contributo di Tecno Group nella comunicazione responsabile della sostenibilità
In un contesto normativo sempre più rigoroso, Tecno Group supporta le imprese nella gestione delle dichiarazioni di sostenibilità, offrendo strumenti avanzati per garantire trasparenza e affidabilità.
Le nostre soluzioni permettono di:
- Valutare i rischi di greenwashing delle proprie comunicazioni secondo le normative in vigore e i requisiti previsti a partire da settembre 2026.
- Evitare il greenwashing, supportandovi nello sviluppo di strategie ESG fondate su dati concreti e verificabili.
- Supportare l’ottenimento di certificazioni ambientali di prodotto o servizio (es. EU Ecolabel, EPD, ecc.).
- Affiancare le aziende nell’attuazione di sistemi di gestione ambientale, come ISO 14001 o EMAS.
- Analizzare il ciclo di vita (LCA) di prodotti e servizi, per individuare i punti di forza e debolezza e comunicare in modo trasparente e corretto gli impatti ambientali rilevanti.
- Misurare l’impronta ambientale e di carbonio di organizzazioni, prodotti e servizi.
- Offrire servizi di supporto all’ecodesign, per integrare criteri ambientali già nelle fasi iniziali di progettazione.
- Accompagnare le imprese con servizi per l’economia circolare, applicati sia al prodotto che all’intera organizzazione.
- Definire strategie e piani di decarbonizzazione, orientati alla riduzione progressiva delle emissioni.
- Fornire supporto alla compensazione tramite crediti di carbonio, come parte di strategie ambientali più ampie.
- Monitorare e ottimizzare i consumi grazie a tecnologie digitali avanzate.
Un approccio basato su analisi scientifiche (LCA, EPD, Carbon Footprint, Economia Circolare…) e strumenti digitali consente di valorizzare le azioni aziendali e di trasformare la sostenibilità in un motore di crescita reale.
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